リブランディングとは？商品・サービスブランドを見直すタイミングと進め方

1.リブランディングとは？

1-1. 見た目だけでなく、価値や伝え方を整理すること

商品・サービスブランドのリブランディングでは、商品名やロゴ、パッケージなどの見た目だけでなく、ブランドの価値や伝え方そのものを見直すことが大切です。
商品やサービスそのものに強みがあっても、見せ方や言葉が今のお客様に合っていないと、その価値は十分に伝わりません。たとえば、発売当初は魅力的に伝わっていた表現が、現在のターゲットには響きにくくなっている場合もあります。

大切なのは、自社の商品・サービスが「誰に、どのような価値を提供するのか」をあらためて整理することです。そのうえで、パッケージやWebサイト、パンフレット、動画などの表現に反映することで、今のお客様に伝わりやすいブランドへ整えていきましょう。

1-2. 「リニューアル」との違い

「リニューアル」は、デザインや仕様など、一部を新しくする意味で使われることが多い言葉です。パッケージのデザインを変える、Webサイトの見た目を新しくする、パンフレットの内容を更新するといった場合に使われます。

一方で、「リブランディング」は、見た目の変更だけでなく、ブランドの立ち位置や提供価値、ターゲット、メッセージまで整理し直す取り組みです。
たとえば、パッケージやサービスサイトを変更する場合でも、単に今風のデザインにするだけでは、ブランドの価値が十分に伝わらないことがあります。

誰に届けたいのか、何を強みとして伝えるのか、どのような印象を持ってもらいたいのかを整理したうえで制作することで、見た目を変えるだけではない、長く選ばれるブランドづくりにつながります。

2.リブランディングが必要な理由とタイミング

2-1. 商品・サービスの価値が伝わりにくくなっているとき

商品やサービスに強みがあっても、伝え方が合っていなければ、お客様に価値は十分に届きません。特に、機能や品質だけでは、競合との違いが伝わりにくい場合があります。
同じような商品やサービスが増える中で、「なぜこの商品を選ぶのか」「このサービスを利用すると何がよいのか」が伝わらなければ、価格や知名度だけで比較されてしまうこともあります。

パッケージやサービスサイト、パンフレットなどの表現が古い印象のままだと、商品・サービスの現在の魅力が伝わりにくくなる場合もあります。
選ばれる理由を整理したうえで、お客様に伝わりやすい表現へ整えることが大切です。

2-2. ターゲットやお客様のニーズが変化したとき

発売当初やサービス開始時と比べて、主なターゲットが変わることがあります。
たとえば、当初は若年層向けの商品として展開していたものが、現在では幅広い年代に利用されている場合や、法人向けサービスとして始めたものが、特定の業種・業界に強みを持つようになる場合もあります。

また、お客様の価値観や購買行動が変化すると、これまでの訴求が響きにくくなることもあります。以前は機能や価格が重視されていた商品でも、現在は使いやすさ、安心感、環境への配慮、ブランドの世界観などが選ばれる理由になることもあります。

届けたい相手に合わせて、言葉づかい、デザイン、媒体、訴求内容も確認し、今のターゲットに合ったブランド表現へ近づけることが必要です。

2-3. 競合との差別化が難しくなっているとき

競合商品や類似サービスが増えると、価格や機能だけでは差別化しにくくなります。そのようなときは、商品・サービスの特徴を、お客様にとってのメリットとして伝え直すことが大切です。

単に「高品質」「使いやすい」と伝えるだけでなく、利用することでどのような課題が解決できるのか、どのような体験や変化が得られるのかを整理する必要があります。
また、ブランドの世界観やストーリーを整えることで、印象に残りやすくなる場合もあります。

商品やサービスの背景にある考え方、開発へのこだわり、使う人に届けたい価値を言語化することで、価格や機能だけでは伝わりにくい魅力を表現しやすくなります。

2-4. パッケージやWebサイト、販促物の印象が合わなくなったとき

商品やサービスの内容は変化しているのに、パッケージやサービスサイト、パンフレット、動画などの表現が以前のままになっていることはないでしょうか。
見た目の古さや情報のわかりにくさによって、商品・サービスの魅力が伝わりにくくなることもあります。例として、媒体ごとに色や書体、写真、コピーの雰囲気がばらばらだと、ブランドイメージが定着しにくくなります。

お客様は、Webサイトだけでなく、SNS、動画、パンフレット、店頭ツールなど、さまざまな接点で商品やサービスに触れます。だからこそ、Web・動画・印刷物などを連携させ、一貫した印象をつくることが大切です。

3.リブランディングの進め方

3-1. 現在のブランドイメージと課題を把握する

リブランディングを進める際は、まず現在の商品・サービスが、お客様からどのように見られているかの確認が必要です。
パッケージ、Webサイト、パンフレット、動画、販促物など、現在使用している制作物を棚卸しすると、ブランド表現のばらつきや情報の不足に気づきやすくなります。

あわせて、売上状況、問い合わせ内容、口コミ、営業担当者の声なども確認しましょう。お客様に伝わっている価値、伝わっていない価値、改善すべき点を整理することで、見直すべき方向性が見えてきます。

3-2. ターゲットと提供価値を整理する

次に、誰に向けた商品・サービスなのかを明確にしましょう。
ターゲットを整理する際は、年齢や性別、業種といった属性だけでなく、次のような点も確認しておくことがポイントです。

・お客様がどのような課題を持っているのか
・どのような場面で商品・サービスを必要とするのか
・何を理由に商品・サービスを選ぶのか

提供価値を整理するときは、機能や品質だけでなく、安心感、使いやすさ、楽しさ、信頼感なども含めて考えることで、企業側ではなく、お客様にとっての価値として言語化し、伝わりやすいブランド表現につながります。

3-3. ブランドの方向性と言葉を決める

ターゲットと提供価値を整理したら、ブランドコンセプトやタグライン（ブランドの特徴や価値を短く伝える言葉）、メッセージを検討します。
どのような印象を持ってもらいたいのか、どのような言葉で伝えるのかを決めることで、パッケージやWebサイト、パンフレット、動画などの制作物にも展開しやすくなります。

このとき、競合と似た表現にならないよう、自社ならではの強みを反映することも大切です。社内で共有しやすく、制作物にも落とし込みやすい言葉にしておくと、ブランド表現のばらつきを防ぎやすくなります。

3-4. パッケージ・Web・動画・印刷物に展開する

これまでに整理したブランドの方向性を、具体的な媒体へ反映していきましょう。

パッケージ、サービスサイト、LP、パンフレット、動画、チラシなど、商品・サービスとお客様が接する媒体を確認し、色、書体、写真、コピー、デザインのトーンをそろえていきます。
媒体ごとの役割を整理することで、認知から問い合わせ・購入までの流れをつくりやすくなります。

たとえばWebサイトは“認知”や“情報収集”、動画は“理解促進”、パンフレットやチラシは“比較・検討”や“購入の後押し”など、それぞれの役割を考えながら設計するとよいでしょう。

4.商品・サービスブランドのリブランディング事例

ここからは、実際にリブランディングを行った他社事例をご紹介いたします。

4-1. 株式会社マツキヨココカラ＆カンパニー「matsukiyo」

株式会社マツキヨココカラ＆カンパニーは、プライベートブランド「matsukiyo」の誕生10周年を機にリブランディングを実施しました。
ブランドビジョンを「Go for WOW！」へ刷新し、商品パッケージも順次新デザインへ変更すると発表しています。

周年をきっかけに、ブランドの方向性や世界観を改めて整理した事例の一つなのではないでしょうか。

出典：株式会社マツキヨココカラ＆カンパニー「プライベートブランド『matsukiyo』10周年を機にリブランディング」（2026年3月31日）

4-2. 花王株式会社「merit（メリット）」

花王株式会社は、主力ヘアケアブランド「merit（メリット）」において、新たに「家族愛シャンプー」をブランドコンセプトに掲げ、リブランディングを実施しました。
「merit」と「merit kid’s」を改良新発売し、「やさしさ・安心感・清潔」を届ける「家族愛」ブランドとして展開しています。
今回のリブランディングでは、生活者の感情ニーズを起点に改めて顧客像を定義し、ヘアケアに求められる価値を再整理していることがうかがえます。

長年親しまれてきたブランドの価値を、現在の生活者や家族のニーズを踏まえて再整理した事例といえるでしょう。

出典：花王株式会社「花王、主力ヘアケアブランド『merit（メリット）』をリブランディング」（2025年3月11日）

4-3. アサヒビール株式会社「アサヒスーパードライ」

アサヒビール株式会社は、「スーパードライ」ブランドの中味・パッケージ・コミュニケーションを刷新し、“新 辛口×冷え”を掲げた“スーパードライ3.0”を展開しています。
商品の味わいだけでなく、パッケージやコミュニケーションまで一体で見直している点が特徴です。

知名度の高いロングセラーブランドであっても、市場環境やお客様のニーズに合わせて、ブランドを再整理している事例といえます。

出典：アサヒビール株式会社「『スーパードライ』ブランド刷新 “新 辛口×冷え”で、ビールの流れを変える。“スーパードライ3.0”」（2026年5月29日）

4-4. 成功事例から見るブランド見直しの共通点

これらの事例に共通しているのは、見た目を変えるだけでなく、ブランドの方向性や届けたい価値を整理している点です。

周年、市場環境の変化、お客様のニーズの変化など、リブランディングのきっかけはさまざまです。ただし、どの事例でも「ブランドとして何を伝えたいのか」「どのような印象を持ってもらいたいのか」を整理したうえで、商品やパッケージ、Webサイト、コミュニケーションへ展開しています。

商品・サービスの魅力を今のターゲットに伝えるためには、これまで大切にしてきた価値を残しながら、新しく見せる価値を整理することが大切です。

5.まとめ｜商品・サービスブランドを見直し、価値が伝わるブランドへ育てよう

商品・サービスブランドの「リブランディング」は、パッケージやWebサイトを新しくするだけでなく、商品やサービスの価値を見直し、お客様に伝わりやすい形へ整える取り組みです。
ターゲットや市場環境の変化により、これまでのブランド表現が合わなくなってきたと感じる場合は、誰に、どのような価値を届けるのかを整理し直しましょう。そのうえで、Webサイト、動画、パンフレット、パッケージ、販促物などへ一貫して展開することで、商品・サービスの魅力を伝えやすくなります。

ホープンでは、商品・サービスブランドの方向性を踏まえたコンテンツ制作をサポートしています。商品・サービスの魅力を伝え直したい、ブランド表現を見直したいとお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。