パーソナライズマーケティングとは？メリットや手法・進め方

1.パーソナライズマーケティングとは？

1-1. パーソナライズマーケティングの意味

「パーソナライズマーケティング」とは、お客様の属性や興味・関心、購買履歴、Webサイト上での行動などの情報をもとに、一人ひとりに適した情報や体験を提供するマーケティング手法のことです。

たとえば、ECサイトで過去に閲覧した商品に関連するおすすめ商品を表示したり、購入履歴に合わせてメールやDMで商品・サービスを案内したりする施策が挙げられます。
すべてのお客様に同じ情報を届けるのではなく、「その人が今、どのような情報を必要としているのか」を考え、内容やタイミング、届け方を変えることがポイントです。

また、パーソナライズというとWeb広告やECサイトなど、デジタル上の施策をイメージしがちですが、活用できる媒体はデジタルだけではありません。
メールやWebサイト、動画などのデジタル施策と、DMやチラシなどの紙媒体を組み合わせることで、お客様に合わせたコミュニケーションを設計することもできます。

1-2. なぜパーソナライズマーケティングが求められているのか

パーソナライズマーケティングが求められる背景のひとつに、お客様が日々接する情報量や、企業との接点が増えていることがあります。
WebサイトやSNS、動画、メール、広告など、お客様が情報を得る手段は多様化しています。そのため、すべてのお客様に一律に同じ内容を発信するだけでは、多くの情報のなかに埋もれ、本当に届けたい相手に必要な情報が届かない可能性があるのです。
そこで重要になるのが、「誰に」「何を」「どのタイミングで」「どの媒体を使って伝えるのか」という伝え方の設計です。

たとえば、初めて商品を知ったお客様と、すでに何度も購入しているお客様では、必要な情報は異なります。前者には商品の特徴やメリットをわかりやすく伝え、後者には関連商品や継続利用につながる情報を案内するなど、お客様の状況に合わせて情報を変えることで、より関心を持ってもらいやすくなります。

このように、パーソナライズマーケティングは単に情報を発信するのではなく、お客様にとって必要な情報を、適切な形で届けるための考え方といえます。

1-3. 「セグメンテーション」と「パーソナライズ」の違い

パーソナライズと似た考え方に「セグメンテーション」があります。どちらもお客様に合わせて施策を考える方法ですが、違いは情報を届ける対象の細かさにあります。

・セグメンテーション：お客様をグループ単位でとらえ、施策を分ける
・パーソナライズ：お客様一人ひとりの状況に応じて、情報や体験を最適化する

セグメンテーションは、年齢や性別、居住地域、購買状況などの条件をもとに、お客様をグループに分ける方法です。
例として、「20代女性」「新規顧客」「既存顧客」「過去1年間に商品を購入した顧客」などのグループを設定し、それぞれに異なる広告やメール、DMを届ける方法が挙げられます。

一方、パーソナライズでは、さらに一人ひとりの行動履歴や購買履歴、興味・関心などを踏まえて、提供する情報や体験を変えていきます。
同じ「既存顧客」でも、購入した商品や購入時期、Webサイトで閲覧しているページなどに応じて、案内する商品やコンテンツを変えることができます。

このように、セグメンテーションとパーソナライズは、どちらか一方を選ぶものではありません。
まずセグメンテーションでお客様を大きく分類し、そのうえでパーソナライズによってお客様の行動やニーズに応じて情報を届けるなど、組み合わせて活用することが効果的です。

2.パーソナライズマーケティングのメリット

ここでは、パーソナライズマーケティングの主なメリットを3つ紹介します。

2-1. 必要な情報を届けやすくなる

パーソナライズマーケティングのメリットのひとつは、お客様にとって関心の高い情報を届けやすくなることです。

ニーズや興味・関心はお客様一人ひとり異なります。そのため、すべてのお客様に同じ情報を発信しても、内容によっては「自分には関係がない」と判断され、十分に見てもらえない可能性があります。

そこで、お客様の属性や購買履歴、Webサイトの閲覧履歴などをもとに情報を出し分けることで、それぞれのお客様が興味を持ちやすい内容を届けやすくなります。お客様の関心に合わせて「何を伝えるか」を変えることで、情報に気づいてもらいやすくなり、コンテンツを見てもらえる可能性も高まります。

2-2. 顧客体験の向上につながる

パーソナライズマーケティングは、顧客体験（CX）の向上にもつながります。企業から自分の興味や状況に合った情報が届けば、お客様はその情報を「自分に関係のある情報」として受け取りやすくなります。

たとえば、すでに購入した商品を何度もおすすめされるよりも、購入した商品に関連する使い方やサポート情報、関連商品などが届く方が、お客様にとって有益なコミュニケーションになります。
こうしたお客様ごとの状況に寄り添った情報提供を積み重ねることで、「必要な情報を届けてくれる」という印象につながり、企業やブランドに対する信頼感や親近感を高めることが期待できます。

パーソナライズマーケティングは、単に商品やサービスを販売するための施策ではなく、お客様との良好な関係を継続的に構築するためのコミュニケーション手法としても活用できます。

2-3. コンバージョン率の改善につなげやすくなる

お客様の検討状況や購買段階に合わせて情報を届けることで、次の行動を促しやすくなることも期待できます。

商品やサービスを初めて知ったお客様には、特徴やメリットをわかりやすく紹介するコンテンツを届けるとよいでしょう。
一方、比較・検討しているお客様には、導入事例や料金、よくある質問など、意思決定に必要な情報を提供することが効果的です。
さらに、購入後のお客様に対しては、関連商品や活用方法、キャンペーンなどを案内することで、再購入や継続利用につなげることもできます。

このように、検討段階や行動に応じて適切な情報を提供することで、コンバージョン率の改善だけでなく、継続的な利用にもつながりやすくなります。

3.パーソナライズマーケティングの具体例

ここでは、代表的な4つの施策について、具体的な活用方法を紹介します。

3-1. メール

メールは、件名・本文・掲載コンテンツ・CTA（行動喚起）・配信タイミングなどを、お客様に合わせて出し分けることができます。
「誰に送るか」だけでなく、「何を掲載するか」「いつ送るか」まで顧客データに応じて設計することができます。

3-2. LP

LP（ランディングページ）も、公開設定により属性や流入経路、興味・関心などに応じて、表示する内容や訴求を変えることができます。
たとえば、同じ商品・サービスを紹介する場合でも、SNS広告から訪れた場合は、広告で使用した画像やキャッチコピーに合わせた内容を表示し、メールから訪れた場合には、利用実績や関連サービスを中心に紹介するなど、流入元に応じてLPの内容を変える方法があります。

また、ファーストビューのキャッチコピーやメインビジュアル、紹介する事例、CTA（行動喚起）などを変更することで、ユーザーごとに適した情報を届けやすくなります。

3-3. SNS・Web広告

SNSやWeb広告では、ユーザーの属性や興味・関心、Web上での行動などに応じて、配信する広告や訴求内容を変えることができます。
また、Webサイトで特定の商品を閲覧したお客様に、その商品や関連サービスの広告を配信する「リターゲティング広告」も、行動データを活用した施策のひとつです。

ターゲットを設定するだけでなく、それぞれに合わせて「どのようなクリエイティブやメッセージを届けるか」を設計することで、パーソナライズマーケティングを実践できます。

3-4. DM・印刷物

パーソナライズマーケティングは、Webやメールなどのデジタル施策だけでなく、DMをはじめとする印刷物でも実践できます。
活用例として、お客様の属性や購買履歴などに応じて、DMに掲載する商品や画像、キャッチコピー、メッセージ、クーポンなどを変更する方法があります。
こうした一人ひとりに合わせた印刷物の制作に活用できるのが、「バリアブル印刷」です。

バリアブル印刷を活用することで、お客様ごとにおすすめする商品を変えたり、異なるメッセージやQRコードを掲載したりできます。
たとえば、過去に購入した商品に応じておすすめ商品を変えたDMや、お客様ごとに異なるQRコードを掲載して専用のWebページへ誘導するDMなど、目的に合わせた活用が可能です。

※「バリアブル印刷」についてご興味のある方は、以下の記事をご覧ください。

▼記事はこちら
バリアブル印刷とは？成果を高める仕組みと活用方法

4.パーソナライズマーケティングの進め方

ここでは、パーソナライズマーケティングの基本的な進め方を5つのSTEPに分けて紹介します。

STEP 1. 顧客データを整理する

まずは、自社でどのような顧客データを保有しているのかを整理しましょう。
整理するデータとしては、年齢や居住地域などの属性情報をはじめ、問い合わせ履歴、資料請求、購買履歴、Webサイトの閲覧履歴、メールの開封・クリック履歴などが挙げられます。
すべての情報を最初から集める必要はありません。現在利用できるデータを洗い出し、「どのような情報を施策に活用できそうか」という視点で整理してみましょう。

なお、データを活用する際には、個人情報保護法をはじめとした関連法令やプライバシーへの配慮も必要です。取得目的や利用範囲を確認したうえで、適切にデータを取り扱うことが大切です。

STEP 2. お客様のニーズや行動を整理する

次に、【STEP 1】で集めたデータを参考にしながら、お客様がどのような課題やニーズを持ち、どのような行動を取るのかを整理します。このときに活用できるのが、「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」です。
ペルソナを設定することで「どのようなお客様に届けるのか」を具体化し、カスタマージャーニーを作成することで、認知・興味関心・比較検討・購入など、それぞれの段階でお客様が必要とする情報や接点を整理できます。

※「ペルソナ」「カスタマージャーニー」についてご興味のある方は、以下の記事をご覧ください。

▼「ペルソナ」に関する記事はこちら
【具体例つき！】ビジネスにおける「ペルソナ」とは？意味や設定方法を知り、マーケティングの精度を高めよう

▼「カスタマージャーニー」に関する記事はこちら
カスタマージャーニーとは？設計方法とコンテンツ制作で活用するポイント

STEP 3. 「誰に・何を・いつ・どの媒体で伝えるか」を設計する

【STEP 2】でお客様のニーズや行動を整理したら、実際のコミュニケーションを設計します。ここでポイントとなるのが、「誰に・何を・いつ・どの媒体で伝えるか」を具体的にすることです。

たとえば、「資料をダウンロードしたら、数日後に関連する情報をご案内する」「過去に特定の商品を購入したお客様に、関連商品を掲載したDMを郵送する」など、お客様の状況と伝える内容、タイミング、媒体を組み合わせて考えます。
また、メールからLPへ誘導したり、DMに掲載したQRコードからWebコンテンツへつなげたりするなど、複数の媒体を組み合わせることもできます。

媒体を個別に考えるのではなく、お客様との一連のコミュニケーションとして設計することが大切です。

STEP 4. 小さな施策から実施する

パーソナライズマーケティングは、最初から一人ひとり異なる情報を届ける必要はありません。まずは、属性や興味・関心、過去の行動などをもとに、いくつかのパターンに分けることから始めると取り組みやすくなります。

小規模な施策から始めることで、運用上の課題やお客様の反応を確認しながら、徐々にパーソナライズの精度を高めていけます。

STEP 5. 効果測定と改善を行う

施策を実施した後は、設定した目的に応じた指標を確認し、効果を検証しましょう。

「どのターゲットに」「どの内容を」「どのタイミングで」届けたときに反応が良かったのかを比較しましょう。結果をもとに、訴求内容やクリエイティブ、配信・発送のタイミングなどを見直すことで、伝え方の精度を高めていくことができます。
そのため、一度実施して終わりにするのではなく、効果測定と改善を繰り返しながらブラッシュアップしていくことが、パーソナライズマーケティングの継続のカギです。

5.まとめ｜パーソナライズは「お客様に合わせた伝え方」の設計がポイント

パーソナライズマーケティングは、お客様の属性や興味・関心、購買履歴、Web上の行動などをもとに、一人ひとりに適した情報や体験を提供するマーケティング手法です。
大切なのは、顧客データを活用すること自体を目的にするのではなく、「誰に・何を・いつ・どの媒体で伝えるか」をお客様に合わせて設計することです。それぞれの媒体の特性を活かしながら、必要な情報を適切なタイミングで届けることで、顧客体験の向上や次の行動につなげていきましょう。

ホープンでは、Webや動画、DM、印刷物など、さまざまな媒体の特性を活かした販促・コミュニケーション施策をご提案しています。「お客様に合わせた情報発信をしたい」「自社に合ったパーソナライズ施策を検討したい」といったご要望がある方は、ぜひお気軽にご相談ください。